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淺談中華牙膏的差異化訴求
作者：陳陽 時間：2009-1-6 字體：[大] [中] [小]
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從“usp”到“esp”，從“去除99種污漬的奧妙”到“關(guān)愛媽媽，關(guān)愛家庭的雕牌”，還是現(xiàn)如今夸張到產(chǎn)品只要有一個東西和競品不同，就進行放大和訴求，諸如“藍瓶的鈣”、“張弓酒”等。這一切一切的反復折騰，無非是讓人家記住我們是不同的，我們就是不一樣，哪怕其實是一樣的。
產(chǎn)品趨同，是必然的，而我們還該怎么樣在品牌大策略下還要巧妙的說出不同，是對所有廣告公司和企業(yè)的挑戰(zhàn)。
而挑戰(zhàn)的成功與否，是考驗了廣告公司傳播創(chuàng)意層面的三大功力。
一、品牌調(diào)性的掌控
不是為了說不同而去不同說，以至于脫離了品牌基調(diào)，因小失大。這在許多國內(nèi)企業(yè)起步階段經(jīng)常犯的錯誤，只要讓人記住，正過來說反過來說，不管是否對品牌有所傷害。
二、產(chǎn)品利益的深究與轉(zhuǎn)換
相信不同的企業(yè)，不同的人對相同的產(chǎn)品，也會有不一樣的理解和認識。而對于藝術(shù)作品和藝術(shù)家而言更是如此。廣告是商品藝術(shù)，不是簡單加減。深究產(chǎn)品利益并不是將其產(chǎn)品“自以為是”的功能利益化，而是它是否真能帶給消費者以利益。打個比方：空調(diào)吹冷氣時，還兼帶空氣清香，那么這個利益是否是消費者迫切需求，而很快成為利益驅(qū)動呢?這都需要我們?nèi)パ芯亢屠斫�。當然找準了點，我們還要將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費者利益再經(jīng)過極盡想象創(chuàng)意之能事來表現(xiàn)，無論做透哪一點，都有可能挑戰(zhàn)成功。
三、消費者洞察
不了解消費者內(nèi)心的渴望、需求、認知，廣告只能成為經(jīng)驗主義。
消費者洞察并非觀察，觀察只停留在表面。而洞察是行為的最基本的動機。洞察的回答是“為什么”。
從產(chǎn)品考慮廣告?zhèn)鞑�，從消費者考慮廣告?zhèn)鞑ィ@似乎已成為做廣告的基本思考路徑。
盡管大家都知道，可其實大家經(jīng)�？吹降囊荒贿�是企業(yè)和廣告公司高層開會時，拍腦袋決定的多數(shù)。
因此，把屁股移到消費者的位置上去考慮，并有工具去測量。才是廣告公司的一切決策創(chuàng)意的基礎(chǔ)。
皓清的1/4漱口水
當威恒廣告與聯(lián)合利華“中華牙膏”進行合作時，我們就很好的幫助了“中華牙膏”一個品牌說出了不同的話。中華牙膏，致力于品牌年青化，并從當初曾經(jīng)的民族熱情訴求一直過渡到如今強調(diào)功能利益的訴求。再加上高性價比的品質(zhì)，市場份額急劇上升，并使“中華”充滿活力。
牙膏的功能細化，可是發(fā)展了幾十年了，從亮白到全效，從防蛀到清新，從去火到健齒，幾乎所有功能，每個品牌的產(chǎn)品都分得一杯羹。
標準的產(chǎn)品趨同的行業(yè)代表。而中華牙膏蘭色啫喱的“皓清”就在一片混戰(zhàn)中脫穎而出。
口氣清新類牙膏，從高露潔、佳潔士到黑人，都有其競爭對手。尤其黑人，在清新類產(chǎn)品的創(chuàng)意表現(xiàn)一向非常成熟，產(chǎn)品線也比較突出。
而“清新”的元素：藍天，白云，清風，高山流水海浪等等被人早已用濫，并已經(jīng)趨同。
因此，必須表現(xiàn)出中華皓清所獨有的清新。而這個獨有，也必須是皓清產(chǎn)品所獨有的！同時消費者對此“獨有”也須是“情有獨鐘”的！
于是1/4漱口水配方，就很快被定位于我們要說的東西。
漱口水代替牙膏，清潔牙齒，尤其清新口氣，是消費者對漱口水這一品類長期的認同。因此，無須是綠草藍天、海浪白云，就用實實在在的漱口水的賣點來表現(xiàn)，可以說我們輕輕巧巧就說出了不同的聲音。并在所有創(chuàng)意延伸時，都以漱口水做元素，反復強調(diào)了“皓清”的聲音。
清新炫藍的core in core
中華于07年推出的“清新炫藍”，又是一款清新口氣類的牙膏，但定位較“皓清”要高。也是啫喱透明狀膏體，它是采用了雙層夾心的技術(shù)（core in core），就像我們吃過的透明夾心糖一樣，外面一層淺蘭色為健齒配方，內(nèi)核為深蘭色，也是漱口水的清新配方。這種core in core的技術(shù)在同價位的產(chǎn)品中，可以說中華是獨樹一幟的。
困難自然是不言而喻。又是“清新”，與同類產(chǎn)品不一樣，而且還要和兄弟產(chǎn)品“皓清”拉開差距，在痛苦的創(chuàng)意過程中，似乎無法準確捕捉到我們想要的東西。
于是，我們不得不從原點出發(fā)，篩出產(chǎn)品最NO.1的利益，撇開清新對我們的束縛。
這樣，果然很快通過調(diào)查，得出共識：core in core的產(chǎn)品技術(shù)成為了清新炫藍最亮的賣點。
圍繞著core in core作為發(fā)想的創(chuàng)意，放大概念，同時也放大雙層啫喱狀的膏體特征，經(jīng)過不斷碰撞，終于與眾不同的“清新炫藍”跳出水面，成為同類產(chǎn)品中無法超越的“清爽新境界”。
雙鈣防蛀的為牙補鈣
防蛀補鈣，這幾乎是高露潔，佳潔士喊的最響的產(chǎn)品線。專業(yè)醫(yī)生的實驗對比，已經(jīng)深入人心。
盡管“液體鈣，能迅速填補牙齒上的小洞”并能防止蛀牙，但是，這些都不是我們所要重要說的，因為對刷牙的人更關(guān)心的并不是你的藥理，而是最終會承諾他的是什么利益？牙齒如鏡子一般閃亮？還是口氣清新和人零距離相處也不怕？
所以我們直接將防蛀補鈣的牙膏，能帶給消費者最終的線上利益承諾是：“吃再多也不用擔心”。
“為你補牙，還是為牙補鈣”，作為線下及教育類片面的推廣策略，把雙鈣防蛀的利益承諾表現(xiàn)無遺。
陳陽，資深廣告人，企業(yè)培訓師。擁有4A和本土超過12年的從業(yè)經(jīng)驗，屢獲美國艾菲實效廣告獎，美國太平洋大學MBA、國際注冊營銷師，上海威恒廣告執(zhí)行董事。歡迎與作者探討您的觀點。email:wonder_w@126.com 電話：021-62958099 13501687109